这是新消费智库第1965期文章
新消费导读
超310亿市值，如今仅剩不足18%。
作者：fong
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
婴幼儿是国家发展的希望所在，而婴幼儿时期的成长关乎到人一生的发展。因此，婴幼儿奶粉行业一直处于严格的监管下。
2023年2月22日，国家卫生健康委员会发布的婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，对配方奶粉提出更高、更细致的要求。婴幼儿奶粉行业也再一次洗牌。
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图片来源：贝因美官网
目前奶粉行业已经进入存量竞争的阶段，新国标落地则意味着竞争将随之变得更为激烈。但是，对于急切地寻找着增长机遇的贝因美而言，新国标也可能意味着一个弯道超车的机会。
超310亿市值，
如今仅剩不足18%
近来，不少奶粉企业公布了2022年的业绩预报。“国产奶粉第一股”贝因美也同样公布了上一年的业绩。但令所有人都没想到的是，2022年贝因美的业绩再次如“过山车”一般，由盈转亏。
贝因美发布的2022年业绩预告显示，2022年预计归属于上市公司股东的净利润亏损1.2亿元至1.8亿元，扣除非经常性亏损为1.6亿元至2.2亿元。而2021年贝因美的归属净利润为7331.46万元，同比可知2022年贝因美由盈转亏。
值得注意的是，根据贝因美公布的第三季度报告，公司主营收入为24.17亿元，同比上升45.78%；归母净利润为4424.97万元，同比上升14.19%。从这里能够看出，贝因美的亏损主要出现在第四季度。
贝因美在公告里给出的解释称，此次亏损的原因主要系第四季度疫情防控政策重大调整前后，公司的部分工厂被封控、大量生产工人、销售人员缺勤，外围物流停滞，公司整体运营节奏被打乱，导致部分订单无法及时满足，成本费用上升。
同时，整体经营环境不利等因素，也让应收账款回款风险上升，增加应收账款坏账准备计提；预计了因联营企业经营不善造成的投资损失以及支付采购违约损失等。
图片来源：贝因美官网
据悉，贝因美的控股股东已经陷入了资金困局。2月9日，贝因美披露院执行通知书的公告，称公司控股股东贝因美集团有限公司和公司实控人谢宏及其关联方于近日收到杭州市中级人民法院出具的《执行通知书》，要求向申请执行人长城国融投资管理有限公司共计支付款项3.16亿元。资料显示，贝因美集团被质押及冻结的上市公司股份数量为1.95亿股，占其所持公司股份总数的99.22%。
贝因美自身也同样缺乏资金。2023年1月12日，贝因美发布公告表示，2023 年拟将自有以及子公司所持有土地、厂房、等资产进行抵押贷款。资产账面价值合计 10.43 亿元，约占总资产 25.63%，约占归母净资产 58.2%。与此同时，贝因美还计划向银行申请借款、承兑汇票等总计不超过 26.30 亿元的综合授信额度。
如今不得不面对一地鸡毛的贝因美，也曾是中国奶粉市场上一马当先的巨头。
早先，贝因美的主要产品为婴儿米粉和磨牙饼。经历了五年的积累，贝因美才踏足婴幼儿奶粉领域。
进入该领域后，贝因美开始在全国建立自己的营销网络，同时并购了吉林敦化儿童营养食品厂。2001年，贝因美正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场，并在杭州开设了BEINGMATE国际特许连锁样板店。
当时，我国奶粉产业起步较晚，因此政策扶持较为充分，包括贝因美在内的不少奶企都吃到了第一波红利。数据显示，2002年到2008年，国内奶粉行业零售额复合增速达到29%。
顺应着风口，贝因美加快发展脚步。2002年，贝因美试办育婴中心，成为中国早期教育和养教一体化的初期探索者之一。随后，贝因美扩建工厂并收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。
随着企业逐步壮大，贝因美在2006年成为了中国市场断奶期食品市场占有率最高的企业，还获评“最佳雇主企业”和“最具社会责任感企业”。
图片来源：贝因美官网
2008年，贝因美迎来第二个发展高峰。当年，“三聚氰胺事件”爆发，贝因美正好是极少数通过国家质检总局三聚氰胺专项检查、产品未被检测出“三聚氰胺”不合格的国产奶粉企业之一。
事件后，不少国产奶粉品牌退出市场，贝因美抓住了这一时机，加大对经营建设的投产，公司的经营规模也得以进一步壮大。根据中金公司资料，2009年，贝因美以8.2%的市场份额位居奶粉行业第三位，仅次于雀巢、达能，成为国产奶粉第一品牌。
贝因美并没有就此停下脚步，一路高歌猛进，在2011年成功登陆深交所。那一年，贝因美的营收和净利润分别为47.27亿元和4.37亿元，超强的业绩正是贝因美成功上市的关键。
上市后两年，贝因美的营收也到达了巅峰。2013年贝因美的销售收入高达61.17亿元和7.21亿元的净利润，公司市值曾超过310亿元。
但是，好景不长，贝因美的业绩从此开始走下坡路。
7年亏损超20亿，
贝因美难寻昔日荣光
巅峰时刻总是转瞬即逝，2014年贝因美业绩突然大幅下降。当年财报显示，2014年，贝因美实现营业收入50.49亿元，同比下滑17.46%；归属于上市公司股东的净利润为0.69亿元，较2013年的7.21亿元下滑90.45%。
贝因美发布公告解释称，此次业绩的下滑主要是受到公司奶粉主要品项标准出厂价下调、原材料价格上涨导致生产成本提高等因素的影响。但是，业绩下降与贝因美没能及时抓住机会、自身发展存在隐患也有着不可分割的关系。
图片来源：贝因美官网
随着三聚氰胺事件逐渐平息，2016年，我国出台了一系列政策，国内奶粉的监管变得更加正规，国产奶粉品质的提升也逐渐赢回消费者的信心。根据《2021中国奶业质量报告》数据，2014年中国奶粉品牌市场份额占比为45%，2018年增长至46.6%。可见，国产奶粉的市场份额正不断扩大，行业也在重新洗牌。
但是，贝因美并没有跟上此次行业的步伐。数据显示，2015年至2017年，贝因美的营收分别为45.34亿元、27.64亿元、26.6亿元；同期净利润分别为1.04亿元、-7.81亿元和-10.57亿元。
贝因美由盈转亏让不少人大跌眼镜，贝因美给出解释称此次亏损与市场假冒奶粉事件有关，但资本市场显然并不买账。
从深层原因来看，贝因美由盈转亏的部分原因或许与其当年渠道的动荡有关。公开资料显示，贝因美的经销商扩张到了上千个，不少货都压到了经销商处。2015年，贝因美缩减经销商规模，导致部分经销商用价格战的手段清理库存。
图片来源：贝因美亲子官方微博
在当时，贝因美承担了部分供销商的库存，亏损出清，让贝因美的业绩承担不少的压力。同时，不少赊销的产品进一步成为应收账款。数据显示，2020年至2022年上半年，贝因美应收账款账面余额分别为11.45亿元、11.39亿元和11.22亿元，坏账准备余额分别为5.03亿元、3.98亿元和4.1亿元。这些都进一步导致贝因美业绩下滑。
2018年，贝因美甚至收到了退市风险警示。随后，贝因美请回谢宏和包秀飞，希望他们能够领导公司走出困局。贝因美也成功实现净利润盈利4111.36万元，同比增长103.89%，解除了退市风险。
随后，贝因美的业绩再一次坐上了过山车。数据显示，2019年至2021年，贝因美的营业收入分别为27.85亿元、26.65亿元和25.4亿元；同期对应的净利润分别为-1.03亿元、-3.24亿元和7331.46万元。
兜兜转转数年，贝因美已经大不如从前，亟需找到新的增长点。
市占率跌至国内第十
回归后的谢宏对贝因美有着充分的信心。2020年2月29日，贝因美发布了《2020年-2024年发展战略规划纲要》，提到谢宏想要实现的目标——产品的销售规模重归行业“三甲”，成为母婴行业领军企业；构建母婴生态圈，生态圈营收突破千亿，成为母婴行业平台企业。
图片来源：贝因美亲子官方微博
在当下大环境中，这些目标显得有些激进。国家统计局数据显示，2022年中国全年出生人口956万人，自1950年以来年出生人口首次跌破1000万。新生婴儿出生数的下降也让奶粉产量从2016年的139万吨降至2021年的97.9万吨。
与巅峰时期相比，贝因美的盈利能力已经大幅下降，市占率也下滑了不少。
2017年至2022年三季度，公司毛利率从60.12%降至35.17%。盈利能力下滑也是导致企业2022年业绩亏损的原因之一。
据Euromonitor数据，2022年国内奶粉市场销售前五的品牌为飞鹤、伊利、雀巢、达能、君乐宝，分别占总销售额的17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%。贝因美从当年的国产奶粉第一品牌掉到第十名，市占率仅为1.7%。
显然，路并不好走，但贝因美并没有就此放弃。
贝因美发布的公告表示，为了应对人口出生数下降以及恶劣的经营环境，贝因美将发挥公司在行业多年累积的优势，围绕婴童所需，进行多元化发展，开拓业务发展空间。贝因美也在不断完善产品矩阵，力图涵盖不同价格带和年龄段的消费者。在新国标落地前，贝因美就推出了高端奶粉艾贝可，并通过了新国标和二注实现抢跑。
同时，贝因美还利用代工来提高产能利用率，实现增收。贝因美2022年半年报数据显示，贝因美奶粉产品销量和产量同比增长均超30%，这其中有不少得益于为其他品牌代工的收入。公开资料显示，2021年认养一头牛曾向贝因美购买奶粉加工产品6294.57万元，外协加工奶粉品类金额约为656.43万元。仅为认养一头牛一家品牌的代工收入的占比就超过当期总营收的2.5%。
图片来源：贝因美亲子官方微博
此外，贝因美也在销售渠道方面寻求转型，开始铺设网络平台和新零售模式销售货物。数据显示，2022年双11，贝因美全网GMV同比增长超过20%，在抖音、拼多多等电商平台上取得大幅增长。
值得注意的是，近年来贝因美费用投入的侧重点都放在了营销方面。数据显示，贝因美在2018年至2021年的营销费用分别为3.1亿元、11.03元、10.89亿元和7.45亿元。
相较之下，贝因美对研发的投入略显不足。2018年至2021年，贝因美的研发费用分别为1559.81万元、1685.82万元、1226.31万元和2613.53万元。虽然研发费用有所提高，但与飞鹤、伊利等动辄上亿元的投资相比仍有很大的差距。
对于婴幼儿食品赛道，产品品质尤为重要。贝因美不应为了短期的品牌曝光量和市场声量，而忽视了更为关键的品牌竞争力。回归产品、值得信赖的品牌才能满足消费者最为关切的需求。对于曾经的巨头来说，唯有持续输出更多优质的产品，贝因美才能够早日实现企业定下的目标。
参考资料：
【1】《贝因美“掉队”：创始人回归难破盈利困局 重回行业三甲难上加难》，眼镜财经，2023年2月21日
【2】《昔日国产奶粉冠军贝因美没能扭转乾坤》，界面新闻，2023年2月20日
【3】《贝因美亏损又欠债，控股股东遭索赔3.16亿，昔日国产奶粉一哥靠抵押土地贷款》，时代财经，2023年2月10日
【4】《贝因美为何掉队》，重庆商报，2023年2月17日
【5】《亏损、掉队、控股股东债务违约！现金流难关当前贝因美怎么办？》，标点新闻，2023年2月15日
【6】《业绩再变脸 贝因美增长寻路难》，经济观察报，2023年2月4日
【7】《“奶粉第一股”贝因美深陷资金困局，扣非净利7年6亏，毛利率下滑现金流吃紧》，红刊财经，2023年2月25日
【8】《奶粉“新国标”落地 婴配粉行业迎新变局》，中国经营报，2023年2月25日
【9】《贝因美创始人被执行超3亿股票97%质押日渐没落干起了代工》，新浪财经，2023年1月18日
【10】《从“奶粉王”到“亏损王”，贝因美经历了什么？》，锐公司，2019年9月15日
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